[Analyse] L’impact de la crise de la Covid-19 sur notre industrie de la presse en 2021 et au-delà

J’avais publié cette analyse il y a exactement un an jour pour jour; conscient que la crise de la Covid-19 fragilisera davantage une industrie dont le modèle économique est en crise depuis le tournant des années 2000.

Depuis, Indian Ocean Network News Ltd [la société que j’avais cofondée et qui était propriétaire d’ION News jusqu’à octobre 2020] a été mise en administration puis sous liquidation. La marque et sa présence sur les réseaux sociaux ont été reprises par une nouvelle société qui a subséquemment lourdement modifié sa ligne éditoriale et son traitement de l’actualité.

C’est avec un an de recul que je mets à jour cette analyse. Une bonne partie des problèmes et défis identifiés perdurent – et se sont même aggravés – tandis que des solutions pour ramener l’industrie locale de la presse vers des lendemains meilleurs se font toujours autant attendre.

Il y a un an, l’express, un groupe de presse bientôt sexagénaire et diversifié vous accueillait avec un message alarmiste sur sa plateforme web. Décrivant ce qui arriverait si «la presse disparaissait». Vous exhortant, par conséquent, à prendre un abonnement «de soutien» auprès de l’entreprise. Un an après, ce message est repris jusque sur le site dédié à 5-Plus dimanche, le seul hebdomadaire d’information profitable de ce groupe durant la dernière décennie.

La Covid-19 s’attaque à toutes sortes de victimes…

N’élaborons pas sur ces journalistes qui disent : «On attaque la presse»… quand ils confondent leur petite mégalomanie avec l’institution Presse dès qu’on les égratigne. Ou les groupes qui ont exactement le même réflexe, s’arrogeant la fonction de «quatrième pouvoir» et de prescripteur de ce qui est acceptable au niveau déontologique… tout en feignant de ne pas [sa]voir ce qui se passe dans leur arrière-cour. Par exemple, les deals pour que le papa préserve les intérêts du piti dans la politique sont honnis… mais pratiqués en toute impunité dans la presse. Passons…

Commençons, par contre, par préciser que c’est principalement la publicité – et, le cas échéant, les activités connexes d’impression –, et non les abonnements, qui font vivre l’ensemble de l’industrie de la presse de Maurice. De votre radio préférée à votre journal de référence en passant par le site web d’information que vous consultez quotidiennement. Le ratio de la presse écrite, par exemple, est connu, 70% à 80% des recettes proviennent de la publicité, le reste des ventes. Reste à deviner ce qu’il se passe quand ces 70% commencent à fondre comme neige au soleil.

Pour ceux qui ne le savaient pas déjà, l’ad spend annuel local a dépassé le pallier du milliard de roupies depuis 2014. Face à la crise de la Covid-19 et ses effets, on s’aventure donc à établir les premiers constats et prévisions sur l’évolution du marché publicitaire national à court terme.

 

Les hypothèses de 2020

• Le marché de la pub s’effondre de 30% à 50% sur l’année 2020-2021 et la période suivante.
• Un début de retour à la normale du marché à l’entame du quatrième trimestre de 2021.

Dans les faits, les revenus publicitaires de la presse ont en effet reculé dans la fourchette de 30% à 40% en sachant que l’ad spend nationale [campagnes d’affichage et sponsoring] a reculé en général, pas que dans la presse. C’est en effet connu, les budgets pub et de relations publiques sont souvent jugés superflus durant les cycles économiques moroses. Ils sont donc les premiers à faire les frais des plans de réduction des coûts des entreprises.

Nous utilisons à escient la formule «début de retour à la normale», car des points de référence pas si lointains nous confinent au pessimisme. Un rapport Mc Kinsey avait ainsi démontré que le marché de la publicité aux Etats-Unis avait pris quatre ans avant de remonter à son niveau pré-crise financière de 2008.

En 2020 et 2021, nous subissons une crise de l’économie réelle qui affecte toute la planète et qui a causé la première récession à Maurice depuis 40 ans. Il n’y a rien d’étonnant qu’une étude d’Interactive Advertising Bureau auprès des 400 plus importants annonceurs des USA conclut que 74% d’entre eux pensent que la crise du coronavirus aura un impact bien plus profond que la crise financière de 2008 sur leur dépenses publicitaires.

 

Soyons néanmoins naïvement optimistes et tablons sur un retour à la normale dans un an, à horizon fin 2022. A quoi ressemblera donc ce «new normal» ?

Pour avoir étudié – et subi à ION News – les tendances de ces deux dernières années, il semble évident que Google Ads et Facebook Ads seront les grands gagnants quand le marché de la publicité commencera à se stabiliser et grimper à nouveau vers son niveau de 2018-2019. Car ces deux plateformes ont déjà réussi une excellente opération à Maurice durant le premier confinement de 2020.

Un certain nombre d’annonceurs ont en effet découvert que les solutions pub de Google et Facebook (G&F) sont faciles à mettre en œuvre, économiques et leur efficacité facilement mesurable. Une migration encore plus importante des annonceurs [surtout les petits et moyens] vers les solutions proposées par Google et [surtout] Facebook a ainsi été constatée durant le second semestre de 2020, la tendance perdure en 2021.

D’autres tendances sont à prévoir au fur et à mesure que le «new normal» s’installe

• Une nouvelle catégorie – plus développée et dynamique – d’annonceurs sur le digital à Maurice. Ceux-ci n’opteront presque exclusivement que pour les solutions G&F. On les voit désormais quotidiennement sur nos feeds Facebook et Instagram. Leurs Google Ads fleurissent partout.
• Ce développement s’accompagnera d’une baisse des dépenses en display ads sur les sites web d’information proposant directement ce type de services aux annonceurs sans passer par la machinerie G&F qui ne reverse alors qu’une petite part du revenu publicitaire au site. Cette migration met à mal un modèle déjà presque entièrement dépendant de la publicité en ligne.
• Par ailleurs, les versions pdf des journaux installés sont désormais circulées à très grande échelle tandis que les abonnements payants aux versions digitales de journaux restent limités. Asseyant davantage la conviction d’une part grandissante de la population à l’effet que l’information est gratuite et qu’on ne peut donc leur demander un paiement en contrepartie de l’information reçue.
• Une part importante des annonceurs traditionnels – ils sont les plus importants en valeur – ont déjà complètement changé leur mix média planning/ad spend en privilégiant ou accentuant l’utilisation des solutions G&F.
• Cette stratégie s’accompagne d’un recours plus prononcé à la production et à l’utilisation de native ads, sponsored contents et autres communications basées sur le sens et la valeur des marques transmises plus facilement en vidéo que par le moyen de pubs basiques aux accents de réclame.
• Depuis fin 2020, on constate même un recours plus réguliers à des influencers locaux voire à des formats d’infotainment très éloignés de la mission d’information de la presse traditionnelle pour atteindre une cible plus jeune, qui a lourdement déserté les médias d’information.
• Un effondrement de l’activité événementielle [concerts, salons] dont dépendent lourdement un groupe de presse et une radio privée pour assurer leurs revenus.
• Un recul massif des dépenses publicitaires [déjà en contraction pré-crise] sur le journal papier.
• Une ad spend stable, voire en légère progression sur les radios populaires et la télévision
• Une baisse des dépenses sur les réseaux de panneaux affichage.

Au moment où quasiment toutes les entreprises de presse enregistrent une audience en hausse, après les pics d’audience en plein premier confinement de 2020 [à l’exception des produits papier], elles subissent aussi les effets de profonds mouvements tectoniques enclenchés et/ou aggravés par la crise de la Covid-19. A quels changements doit-on s’attendre ?

 

Répondre à la question des changements à venir nécessite qu’on ne place pas toutes les entreprises de presse dans un même panier. Distinguons-les par catégorie

Les grands groupes installés

Certains ont un quart de siècle d’existence tandis que d’autres sont centenaires. Si les uns ont adopté une stratégie de diversification de leurs produits presse accompagnée d’une activité web et d’impression commerciale, d’autres comptent aussi sur la capacité de création de revenu et de contenu d’une radio ici et d’un pied dans l’événementiel là.

Durant les premiers jours du couvre-feu sanitaire en 2020, la crise avait déjà conduit un des groupes installés à licencier une vingtaine d’employés aussi bien au sein de la rédaction que parmi le personnel de soutien. Ce groupe, le Défi, a plus tard mis fin à la collaboration d’un certain nombre de ses contractuels. Certains ont été réembauchés ce début 2021.

Ailleurs, à la Sentinelle, un nouveau train de licenciements a été envisagé dès le premier confinement sur fond de l’arrêt de l’activité d’impression commerciale [notamment pour le marché africain], de réduction du tirage, voire de l’arrêt pur et simple de certaines publications loss-making depuis des années: le très rouge Weekly est désormais intégré au quotidien. D’autres publications de ce groupe devraient suivre la même logique.

Début avril, la direction a informé les employés que tous les départements seraient concernés par un important plan de réduction d’effectifs. Cette semaine, une quinzaine de personnes ont été remerciés, y compris des membres de la rédaction. Comptant, pour certains près de deux décennies d’expérience dans une industrie dont la jeune génération est loin d’être prometteuse.

Paradoxalement, depuis 2020, la crise et les records d’audience ont placé certaines entreprises devant le paradoxe de leur modèle. Si l’audience web est infiniment plus importante, c’est malgré tout sur le produit papier qu’elles tablent pour générer du revenu publicitaire. Or, si on vend de la pub uniquement là où se trouve la plus forte audience, cela ne fera qu’accélérer la fuite des annonceurs des publications papier.

Il y a aussi les groupes qui ont complètement loupé le coche du numérique. Et dont les dirigeants n’ont aucune stratégie intelligible pour consolider l’audience digitale. Ironiquement, ce type de groupe n’aura pas à prévoir de gros trains de licenciement. Leur personnel étant déjà vieillissant, il leur faudra, avant tout, accélérer certains départs pour réduire leur facture salariale. Par contre, certains de leurs produits presse, qui avaient obtenu un sursis, semblent par contre voués à la disparition.

L’avantage de ces grandes et vieilles structures repose encore sur leur legacy preferences qui facilite le soutien des banques ou d’un réseau d’investisseurs privé. Si dans quelques cas, ces groupes disposaient de réserves qui ont servir dans les moments difficiles en 2020, celles-ci sont désormais épuisées. Le soutien des banques ou d’actionnaires-prêteurs est donc indispensable.

Toutefois, ce soutien est subordonné à des efforts de restructuration et de réduction de coûts et d’effectifs. La crise étant nationale, les soutiens ne sont pas, non plus, acquis. Notamment pas pour un groupe installé dont les pertes devraient allègrement franchir la barre des Rs150 millions, cette année…selon les estimations optimistes !

Même si les entreprises de presse communiquent peu et mal au sujet de leurs trains de licenciement ou ceux d’autres médias; selon les estimations – et tous métiers confondus – environ 100 personnes ont perdu leur emploi depuis la crise de 2020. En 2021, une part non négligeable des employés licenciés par les groupes de presse devrait provenir des rédactions.

Cela  accentuera davantage la baisse de qualité constatée dans le journalisme local. En grande partie causée par une manque de transmission de savoirs – qui ne s’apprennent ni à l’école, ni sur les bancs des facultés – entre des aînés et les jeunes qui pèchent aussi bien par leur manque de culture que leur propension à confondre les métiers de la scène avec le journalisme.

 

Les radios privées

N’évoquons ici que le cas des deux radios privées nées en 2002 qui ne bénéficient pas d’économies d’échelle et de rationalisation de leurs effectifs de journalistes et d’équipes de soutien technique et logistiques à travers une association avec une autre entreprise/activité de presse.

L’une des deux radios, Top FM lourdement affiliée politiquement au MSM, puis ayant brutalement misé sur un autre [mauvais] cheval lors des dernières législatives, connaît des difficultés financières depuis 2019. Avec la crise, la perspective que leur situation financière devienne irréversible est réelle avec une possible suspension de son permis d’opération par l’Independent Broadcasting Corporation, à cause de ses ennuis financiers. C’est ce qui explique que des discussions de rachat entamées depuis 2019 ont repris avec deux groupes d’intérêt.

L’autre radio privée, Radio One, n’ayant pas misé sur les revenus générés autour de l’audience liée à l’information mais plutôt au divertissement et à l’événementiel, a été amputée d’une part importante de ses rentrées d’argent. La forçant à opérer avec une équipe réduite à une peau de chagrin. Faisant vivoter la radio dans une part d’audience toute minuscule comparé à la part de la population qu’elle fédérait en 2003, une année après son lancement.

 

La radiotélévision nationale

La direction de la Mauritius Broadcasting Corporation (MBC) insiste depuis quelque temps sur la nécessité d’effectuer des économies et de réduire les coûts superflus. C’est une situation paradoxale dans la mesure où les préconisations d’il y a deux ou cinq ans seraient toujours aussi efficaces aujourd’hui. De toute la presse locale, la MBC est la seule à disposer d’une importante part de revenu garanti (à travers la redevance). Le problème de la radiotélévision nationale est donc davantage celle de ses dépenses. Car elle continue à gérer et financer une pléthore de chaînes à l’audience confidentielle et générant donc très peu de revenus publicitaires ainsi qu’un effectif surnuméraire. Les solutions ou non-solutions de l’audiovisuel public se décideront au Prime Minister’s Office et nulle part ailleurs.

 

Les journaux à petit tirage

La presse locale compte quelques journaux à petit tirage mais qui disposent néanmoins d’une audience aussi petite qu’installée dans ses habitudes. La plupart de ces titres fonctionnent avec une structure de coûts allégée. Mais également avec le soutien de mécènes qui absorbent une importante partie de leurs frais de fonctionnement. Mauritius Times, du haut de ses 65 ans, a lancé un «appeal of support» auprès de ses lecteurs et well-wishers pour assurer sa survie. Rien n’indique qu’il permettront à cette publication d’influence de sortir de sa situation précaire.

 

Les sites web d’information

Il faut distinguer trois sous-catégories au sein de celle-ci:

• Les one-man band. Soit de petites plateformes web dont l’essentiel du contenu est produit par une seule personne sans structures lourdes [absence de bureaux, rédaction, équipement de montage]. Le modèle économique de ce type de plateforme repose souvent sur un parrainage direct. Certains annonceurs ou parrains politiques rémunérant directement l’animateur du site pour couvrir tel ou tel événement. Ce type de site «d’information» pullule désormais, le plus souvent avec un contenu hyper politisé, voire diffamatoire. Preuve, s’il le fallait, qu’il y a bien des mécènes disposés à financer leurs petites officines de propagande en ligne.
• Les affidés. Certaines entreprises pure-players ont débuté avec une activité de site d’information, sur laquelle s’est greffée une radio. La stratégie de revenus de ce type d’affidés [ou affiliés] repose entièrement sur le soutien déterminant de certains parrains : Souvent une importante entreprise ayant l’Etat pour actionnaire principal, comme Mauritius Telecom. Là où d’autres mécènes récompensent l’épanouissement de l’art ou de la recherche, c’est le parti pris et la propagande politique des affidés qui leur permet d’être généreusement nourris au sein d’entreprises dont les budgets de publicité/communication comptent parmi les plus importants du pays. Cette catégorie d’entreprise de presse n’était pas en difficulté avant la crise. Elle ne le sera ni durant ni suivant la tempête de la Covid-19.
• Les pure-players. En fait, dans le paysage médiatique local, ION News demeure le seul pure-player à s’être installé dans la durée, depuis le 1er janvier 2014. L’entreprise s’était non seulement constituée une équipe d’une dizaine de personnes, mais avait également mis en place un studio et investi dans du matériel de tournage et de diffusion web. Tout cela, sans le soutien logistique ou financier d’une autre entreprise de presse. ION News générait des revenus uniquement de la vente d’espaces et des prestations publicitaires sur ses trois plateformes (site, YouTube et Facebook).
  Les faiblesses de ce modèle économique existent et sont connues. ION News était ainsi déjà en difficulté financière avant la crise. C’est une fermeture pure et simple qui était à l’ordre du jour mi 2020 à cause de la crise; une simple restructuration et diminution d’effectifs n’étant pas suffisantes à absorber les effets de la crise et le passif accumulé. L’entreprise a donc été liquidée puis reprise par un acheteur qui a modifié sa ligne éditoriale, son modèle de revenus et complètement renouvelé son équipe tout en la réduisant… sans aucun succès jusqu’ici.

 

Quelle sortie de crise et solutions pour nos entreprises de presse locales ?

• Faisons déjà le deuil : Certaines entreprises et certains titres ne s’en sortiront pas.
• Les banques seront sollicitées. Mais comme dans tous les cas, toutes les entreprises de presse ne seront pas égales devant elles.
• Un «Stimulus Package» public dédié aux médias est envisageable. Certaines inhibitions historiques à ce sujet ont disparu ailleurs. Mais ce serait une requête dangereuse. Car le soutien de l’Etat pourrait être accompagné de conditions et/ou attentes inacceptables par rapport à l’indépendance – ou au parti pris – éditorial des rédactions et de leurs patrons. Pis, il est bien connu que la presse – à l’exception des affidés – a rarement bonne presse auprès du gouvernement. Celui-ci ne sera donc probablement pas très enclin à rapidement trouver des solutions aux difficultés des acteurs du secteur.
• Le sauvetage (partiel) du Monde en France par Pierre Bergé a été loué ailleurs, mais des bergers locaux de la presse existeraient-ils ? Probablement, mais pas sans contrepartie. Car les habits des chevaliers blancs volant au secours d’entreprises en difficulté pourraient finalement être assez gris.
• Songer à une redistribution plus équitable de la publicité gouvernementale est une piste intéressante. Si elle est aussi accompagnée d’une modernisation du régime des publications légales obligatoires dans la presse. Afin de s’assurer qu’elles trouvent leur chemin vers tous les supports médias établis et ayant une audience nationale.
• On peut aussi souhaiter un improbable sursaut des Mauriciens qui se rallieraient en soutenant financièrement certaines entreprises de presse à travers des initiatives citoyennes capables de mobiliser plusieurs millions de roupies.
• Enfin, la forme des entreprises de presse peut aussi évoluer. Afin de les rapprocher des modèles not for profit qui existent, par exemple, aux Etats-Unis. Une formule hybride de la private company limited by guarantee prévue dans notre droit, mais qui disposerait de la possibilité de recevoir des contributions de grands et petits donateurs est aussi envisageable. Les donateurs pourraient, dans certains cas, obtenir un crédit d’impôt sur les montants versés aux entreprises de presse qui sacrifieraient alors leur vocation principale à générer des profits et retour sur investissement pour leurs actionnaires.

 

Conclusion

Tout comme une nation a la classe politique qu’elle mérite, elle a également la presse qu’elle mérite. L’institution presse a quasiment un quart de millénaire (248 ans !) d’existence à Maurice. Ce n’est pas la crise de la Covid-19 qui l’emportera.

Toutefois, la crise modifie déjà le paysage médiatique de manière profonde. En concentrant les revenus et l’audience; d’une part parmi les entreprises dont l’assise économique est suffisamment solide pour leur permettre de survivre à la crise ; et d’autre part chez les entreprises de presse affidées aux revenus garantis. Les autres entreprises du secteur se contentant de vivoter dans un no man’s land de revenus publicitaires marginaux obtenus sur la base de leur succès d’estime auprès d’une audience tout aussi marginale.